在上海，如果你和富人们谈起“名牌”、“品牌”，他们可能会连眼皮子都不眨一下，而提到“奢侈品”时，才歪歪身子表示出一点兴趣。
从Lv，Dior到Gucci、阿玛尼，上海，这个“国际化的都市”从来就是中国的奢侈品集中营，而现在，这股奢侈风暴已然从香水、皮包、洋酒渗透到像微波炉、沙发这样的家用品中，包括你每天要使用的马桶和台盆。
在红星美凯龙环球家居设计博览中心展出的顶级家居品
突然间，上海奢侈起来了
如果你要问上海什么时候开始有“奢侈品”，可能大多数人没法给出答案。也许是随着经济的发展，也许是随着富人们的增多，也许是随着世界顶级品牌的介入……但一说到奢侈家居品，大家都不会忘记2005年“上海国际顶级私人物品展”上，那个英国富豪出资2亿购买的檀木家具。
在这场展会上，158万元的罗汉床、700万元的银灰色迈巴赫620、加长悍马、房车游艇等等，这些动辄上千万的奢侈品在上海受到了热捧。连续3天的展会，天天都是爆满。突然间，人们发现，身边多了这么多有钱人。
对于家居业来说，这次顶级私人物品展无疑是一个绝好的信号。
很快，法国豪华顶尖家居品牌依芙德伦入驻上海恒隆广场;拥有200多年历史的被誉为“国宝”的唯宝卫浴在上海设立销售中心;还有顶级陶瓷梅森、地毯中的“劳斯莱斯”波斯地毯等家居用品，一并打入上海市场。就在前不久，家电业也不甘示弱，Gaggenau等全球顶级家电品牌也在上海展开了一场富人争夺战。
“中国的奢侈品市场正以每年20%至30%的速度增长，上海更有望成为继纽约、伦敦、巴黎、东京和米兰之后的世界第六大时尚之都。”上海交通大学海外学院一位研究人员给了记者一个数据。
过去，中国的富人通常把钱花在服饰、珠宝、汽车等产品上，如今，越来越多的人把西方的生活习惯与方式带入中国，他们注重生活质量，喜欢在家里举办聚会，愿意花更多的钱用于家居装饰和家电产品，Gaggenau中国区总经理韩绅在接受上海某财经杂志记者采访时说。
天价家居品的“天价”体验
200万的沙发和一般沙发不同之处在哪?50万的浴缸和普通浴缸有什么区别?
在上海红星美凯龙环球家居博览中心，这个全球最大的家居旗舰卖场，记者在某世界顶级卫浴旗舰店看到了一款标价20多万的浴缸。该浴缸一眼看来并无特别之处，没有镶钻，也没有用水晶等贵重之物装饰，有些其貌不扬，甚至看来和普通按摩浴缸并无两样。销售人员走过来告诉记者，这款浴缸是今年推出的新品，功能上并无过于特别之处，其独特之处在于造型简洁大方，全球限量销量的，而且有设计师的签名。
标价近2万元的顶级水龙头
另一位从事家居销售近10年的顶级卫浴品牌代理商指着几个价格昂贵的卫浴品告诉记者，其实高价的卫浴品在功能和使用上和一般卫浴品，包括一些国产卫浴，几乎没有什么区别，只是在外观设计上，高价进口卫浴品牌更特别一些。然而，在像马桶、台盆这样的卫浴品上，这样的体现并不明显。
上海波斯地毯董事长秦沿收藏了一个只有12平米却价值100多万的地毯。可这个地毯对于秦沿来说，并不是一个昂贵的价钱。“因为它已经超越了其作为地毯的实用性本身，更应该说是一件艺术品。在这件地毯的背后蕴含了整个波斯文化、传统，包括习俗，甚至宗教信仰，这个是没办法用价格来衡量的。”秦沿对记者说。
波斯地毯是15、16世纪为王公贵族服务的工厂作坊延续下来而形成的地毯品牌，蕴含了几百年的文化传统，甚至可以追溯到《一千零一夜》那个美丽的神话故事中的神奇飞毯，它就是以波斯地毯为原型而创作的。
“他们对价格不敏感，他们注重的是对生活的享受和品牌背后带来的价值感和成就感。至于产品本身的功能，已经是不需要考虑的问题了。”Gaggenau中国区总经理韩绅说道。
在红星美凯龙，记者遇到一对正在逛家具店的夫妻，他们俩都是上海普通的公务员，月收入加起来2万不到的他们在上海属于中等阶层。在他们眼中，奢侈家居品和普通家居品其实也并没有太大差别，与其花大价钱买了放在家中，不如买辆好车开出去，还更有派头。
谁来买几万元一个的马桶
在上海红星美凯龙这个号称全球最大的建材卖场，几十家世界顶级家居品牌云集其中。
记者在红星美凯龙商场逛了一整个下午，发现来商场的人廖廖无几。而在5F品牌家具卖场，记者呆了近2个小时，整层楼几乎无一人光顾。
对这个位于上海真北路1208号，并于今年6月19日才新开张的家居卖场来说，新店开张和位置偏远也许是人气不旺的很好理由。但昂贵的价钱确实也让不少买家咋舌。
小张夫妇俩都是上海人，从事房地产的开发，两人年收入加起来近30万。在市区买了一套房后，两个人的经济也不算顶宽裕。面对几万元一个的马桶和十几万元一套的沙发，他们表示，这样的价钱对他们来说确实昂贵。
“逛的人少，买的人更少。”红星美凯龙1F某顶级卫浴品牌销售人员告诉记者，开业近一个月来，这边的销售成绩不是很理想。但他转而说道，其实像这样高端的卫浴品牌，展厅的销售一般只是做一个品牌形象的维护，而非以此为主要销售渠道。
他接着透露，主要的销售渠道是靠室内设计师来帮助推荐，因为购买奢侈家居品牌的一般都是别墅业主或高级酒店，他们都比较信任设计师的选择和配合整体的设计风格，这是他们的主要销售群体。
事实上，包括Gaggenau家电在内的很多顶级家居品牌，都很注重向开发商和设计师推出自己的产品，比如举办交流会、新品发布会等，请室内设计师和建筑师、业主前来参观。此外，他们还不定期邀请社会精英来参加各种沙龙、聚会，以体验产品性能，作形象宣传。
世界排名前三的德国顶级卫浴品牌Duravit在中国的销售就非常注重品牌形象的维持。他们的产品严格要求在高档，合适的场所出现，如果是在不够合适的地方安装，即使有很大的销量，公司也不会同意出售。
“这是为了维持品牌本身的高端形象，让品牌与高端进行对等。”Duravit一位销售主管告诉记者，“对于顶级品牌来说，最重要的不是销售，而是品牌形象，这才是经久流传的最后法宝。”
奢侈消费背后的浮躁心态
“在上海人眼里，奢侈是拥有名包、香水和时装;在北京人眼里，奢侈是驾驭宝马香车;而在成都人眼里，奢侈是一间豪宅和与之完美搭配的顶级家居，让家人拥有奢华生活的享受天地。”曾经在中国富豪中流行着这样的说法。
也许有些片面，但反映了上海奢侈消费者的心理特点。
上海拥有着为数最多的“奢侈品”爱好者，他们也许有足够的钱来买昂贵的产品，他们也有足够的咨讯渠道知道哪些产品是知名品牌，可是他们却未必有足够的知识来判断哪些产品作为产品本身是好的。
复旦大学心理研究中心主任孙时进教授此前在接受媒体采访时也认为，中国的奢侈品市场仍处于初级阶段，消费心态仍以“显示身份”为主。因此，消费者往往追求最新、最流行的商品，属于“商品驱动型消费”。而发达国家的奢侈品市场较为成熟，消费者偏爱“体验驱动型消费”，追求能够放松压力的舒适假期或者高品质的服务。专家说，随着国人购买力上升，人们在物质追求上难免出现浮躁心态。
从香水、皮包到家电、建材，也许这就是从商品驱别型向体验驱动型的转型。至少从这一点看到，在消费心理上，是一个成熟和进步。然而值得大家警醒的是，这样的趋势发展下去的后果。
“随着经济的不断发展，通过消费带来的心理愉悦度是递减的。”孙时进认为，应通过引导，让年轻人树立正确的消费观;通过制度，建立起完善的信贷消费体系。“把奢侈引导到积极正面的消费上，是促进社会经济发展的一大动力。”
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